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Lean Marketing: Guía definitiva 2022

Lean Marketing

Has oído hablar de The Lean Startup , pero ¿qué pasa con el lean marketing? Volverse «lean» ya no es solo para los desarrolladores de productos: los equipos de marketing también pueden participar en la acción.

Cada vez más, los líderes de marketing están encontrando valor en los principios lean aplicados por las nuevas empresas. Pero, ¿qué es la metodología lean? Más importante aún, ¿cómo puedes usar los principios Lean para optimizar tu presupuesto de marketing, campañas y ROI?

¿Qué es lean marketing?

Adoptar el lean marketing se trata de tomar decisiones inteligentes basadas en datos para maximizar el ROI e impulsar los resultados.

En términos más simples: es un marco para obtener mejores resultados de marketing con menos presupuesto. 

Para llevar a cabo el lean marketing, necesitas acceso a herramientas de análisis y pronóstico que te ayuden a planificar y realizar el mejor de los casos en cada paso del ciclo de marketing.

Por ejemplo: si estás asignando tu presupuesto a varios experimentos de marketing, necesitas saber cuál es el más digno de sus recursos. Cuanto más rápido y con mayor precisión puedas identificar tus mejores canales y campañas, más rápido podrás evitar gastos innecesarios en experimentos fallidos.

Agile vs Lean Marketing: ¿Cuál es la diferencia?

Si ya estás familiarizado con el marketing ágil, notarás que comparte muchos de los mismos procesos que Lean. Tanto el marketing ágil como el lean son conceptos tomados del desarrollo e iteración de productos. 

Aunque estos dos marcos a menudo van de la mano, existen varias distinciones importantes.

Quizás la diferencia más obvia es que el marketing ágil incorpora los comentarios de los clientes como parte del ciclo de iteración. En marketing, esto significa llevar un concepto a buen término lo más rápido posible y luego ajustarlo y modificarlo según sea necesario en función de la recepción.

Lean, por otro lado, se enfoca en agilizar el proceso de creación y hacer cambios sobre la marcha. El objetivo es minimizar el exceso, reducir el desperdicio y reducir los costos. Por encima de todo, el lean marketing prioriza la eficiencia a lo largo del ciclo de marketing.

Dicho esto, tanto el marketing ágil como el lean representan alternativas valiosas a las prácticas de marketing convencionales.

Mientras que el proceso de marketing tradicional implica largas campañas que se planifican y ejecutan antes de que se evalúen los resultados, el marketing ágil y eficiente requiere revisar y ajustar activamente la estrategia sobre la marcha.

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El beneficio de ser lean

El objetivo principal de usar un marco de lean marketing es ahorrar dinero y obtener resultados más rápido. Al identificar y optimizar tus mejores campañas, puedes desviar recursos hacia los canales más valiosos.

Las organizaciones Lean utilizan flujos de trabajo y automatizaciones para hacer las cosas más rápido y liberar el tiempo de su equipo para trabajar en tácticas de alto impacto. 

¿El resultado final? Mucho mejor ROI. Obtiene los mismos (si no mejores) resultados con una menor inversión en marketing. 

Una breve historia de la filosofía de Lean marketing

El lean marketing se basa en la metodología lean startup utilizada en el desarrollo de productos. 

Sin embargo, los orígenes de las prácticas comerciales «lean» se remontan más atrás de lo que piensas. Si bien muchos le dan crédito a Eric Ries por definir la filosofía y los principios Lean en The Lean Startup, el concepto en realidad tiene sus raíces en la fabricación de automóviles.

Cada héroe tiene una historia de origen. Para los defensores del lean marketing, esta historia comienza en algún lugar del Japón de principios del siglo XX. A principios de la década de 1950, un fabricante de automóviles japonés diseñó un modelo de producción en torno al objetivo de ofrecer valor por los medios más eficientes posibles. Hoy en día, este modelo se conoce como el Sistema de producción de Toyota (TPS) o “ The Toyota Way ”.

El enfoque TPS demostró ser extremadamente eficaz, lo que permitió a Toyota mantener la coherencia en el proceso de fabricación y optimizar la asignación de recursos. Los fabricantes de automóviles estadounidenses tomaron nota y comenzaron a adoptar su propia versión de este proceso, que se conocería como «fabricación ajustada» en los Estados Unidos.

Cuando la producción de software despegó a finales del siglo XX, los ideales lean también se abrieron paso en el desarrollo de productos. En 2011, el empresario y autor Eric Ries popularizó la metodología Lean como estrategia para las nuevas empresas.

Ahora, las nuevas empresas utilizan tácticas ajustadas como Productos Mínimos Viables (MVP), que funcionan lanzando la iteración mínima viable de un nuevo producto. Recopila comentarios y trabaja a partir de ahí, en lugar de construir todo antes de recibir comentarios. Tu sabes, por adelantado, si vale la pena invertir en un producto. 

Principios de Lean Marketing: Lo que los especialistas en marketing pueden aprender de The Lean Startup

Entonces, ¿qué pueden aprender los especialistas en marketing de los principios lean aplicados en el mundo de las startups?

En The Lean Startup, Ries describe cinco principios básicos que guían la estrategia lean startup. 

Originalmente orientados a ayudar a las pequeñas empresas y equipos a tener éxito en las condiciones de alta presión del lanzamiento de una startup, estos principios alientan a los especialistas en marketing a adaptarse a los cambios del mercado y reaccionar ante la participación de la audiencia en tiempo real.

1. Los emprendedores están en todas partes

Este principio destaca el hecho de que las startups son instituciones humanas. 

Los especialistas en marketing podrían interpretar esto como «los innovadores están en todas partes». Es decir, las grandes ideas pueden surgir de cualquier persona, especialmente si tiene los datos necesarios para respaldarlas. Es por eso que varios equipos están vinculados al marco de lean marketing. 

Como escribe Ries en el libro:

“El concepto de emprendimiento incluye a cualquiera que trabaje dentro de mi definición de startup: una institución humana diseñada para crear nuevos productos y servicios en condiciones de extrema incertidumbre. 

Eso significa que los empresarios están en todas partes y el enfoque Lean Startup puede funcionar en empresas de cualquier tamaño, incluso en una empresa muy grande, en cualquier sector o industria”.

2. Emprendimiento es Gestión

Esto está destinado a inspirar a las nuevas empresas a centrarse tanto en las operaciones como en el desarrollo de productos, especialmente porque las nuevas empresas existen en un «contexto de incertidumbre extrema». Bueno, también lo hacen los vendedores. 

Para creativos, estrategas y líderes de marketing, este principio simplemente nos recuerda el valor del proceso detrás de cada gran campaña: la investigación de clientes, la previsión, el presupuesto, la planificación… y todo lo demás.

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3. Aprendizaje validado

El tercer principio del lean marketing enfatiza la importancia de construir prácticas comerciales sostenibles. Se trata de encontrar un término medio entre los planes de marketing efectivos y sostenibles, los cuales requieren iteración y experimentación continuas.

Las empresas emergentes necesitan encontrar y refinar el ajuste del producto al mercado sobre la marcha. Así como a los fundadores no se les entrega un modelo de negocio sostenible, es poco probable que comiences con una estrategia de marketing óptima; más bien, los especialistas en lean marketing tienen que construir uno con tiempo y experiencia. 

Es un proceso vivo, cambiante e iterativo, por lo que debes tomar decisiones inteligentes que pruebes, valides y respaldes con datos reales.

4. Contabilidad de la innovación

Para que el aprendizaje validado funcione en la práctica, debes medir los resultados. Los especialistas en marketing deben alejarse de la tentación de las métricas de vanidad para descubrir los KPI que realmente generan resultados, como:

A menudo, eso significa reducir la cantidad de métricas que estás rastreando para enfocarse en algunos puntos de datos clave. 

Recuerda: el lean marketing es un pensamiento lean. Parte de la metodología es recibir comentarios sobre lo que funciona (y lo que no) utilizando evidencia concreta, para que puedas planificar tu próximo sprint en consecuencia.

5. Construir → Medir → Aprender

Quizás el principio más significativo de la filosofía Lean en relación con el marketing es el bucle «Construir> Medir> Aprender». Este proceso cíclico prioriza las pruebas, el aprendizaje y los ajustes rápidos y continuos.

En el mundo del software, el ciclo completo incluye estas seis fases:

Ideas → Construir → Producto → Medir → Datos → Aprender

El ciclo de lean marketing sigue una estructura similar:

Ideas → Ejecutar → Campaña → Medir → Datos → Aprender

El objetivo de abordar el marketing desde esta perspectiva es impulsar ciclos más rápidos de creación, ejecución e iteración de ideas. 

Akshay Deogiri de Beaconstac explica:

“El principio lean fundamental de construir > medir > aprender > reiterar encaja bien en los equipos de marketing, ya que nuestros procesos son recurrentes y nuestros objetivos son a largo plazo, divididos en múltiples sprints que contribuyen al objetivo a largo plazo. 

Debido a la naturaleza dinámica de los resultados obtenidos de nuestros esfuerzos de marketing, el proceso de medición de datos, análisis de resultados y mejora de procesos a corto plazo eventualmente contribuirá exponencialmente a la meta a largo plazo.

Los objetivos generales de marketing se pueden desglosar según las etapas del embudo de marketing y, en función de los datos existentes, se pueden diseñar sprints de marketing para mejorar las métricas, al tiempo que se realiza un seguimiento de la eficacia de los parámetros en cada campaña de marketing. 

Los resultados se pueden analizar, las deficiencias se pueden identificar y mejorar”.

¿Cómo se ejecuta una campaña de lean marketing?

Ahora que sabemos cómo funciona la metodología, echemos un vistazo a cómo puedes usar iniciativas de lean marketing en tu negocio.

1. Lluvia de ideas y priorización de campañas de marketing

Al seguir el marco de lean marketing, el primer paso es planificar futuras campañas. 

Comienza con una lluvia de ideas en grupo. Utilice Miro para generar una larga lista de ideas de marketing que te gustaría implementar. 

A continuación, revisa tu lista de ideas y clasifícalas según un marco de priorización como:

  1. Potencial 
  2. Importancia
  3. Facilidad

Ambreen Sharif explica cómo Workplay Digital hace marketing optimizado al priorizar pruebas e iterar ideas en función de los resultados: 

“Para cada oportunidad identificada, desarrollamos ideas sobre cómo mejorar la experiencia, cómo probar esas ideas y qué KPI medir. Priorizamos las ideas de mayor valor, en función del impacto comercial potencial, y las ejecutamos en sprints cortos para que podamos probar e iterar rápidamente en función de los datos y los KPI. 

Al aprender y adaptarnos constantemente, nos aseguramos de estar enfocados en las actividades de mayor rendimiento que se prueban y prueban”.

Priorizar tus ideas encarna todo el concepto de una estrategia de marketing ajustado. Estás tratando de identificar campañas que te darán el mayor rendimiento por tu dinero, evitando que pierdas el tiempo en tácticas de bajo impacto que no mueven la aguja.

2. Planifica la campaña de principio a fin

Una vez que tengas las ideas con las que quieres comenzar, planifica cómo harás que las ruedas giren.  

Elije uno de estos formatos generalmente vistos en campañas de marketing ágiles:

Independientemente de cuál elijas, una parte clave del lean marketing son las reuniones diarias. 

Reúne a todo tu equipo de lean marketing durante 15 minutos todos los días. Habla sobre en qué están trabajando, qué les detiene y los plazos estimados para los entregables. Estos bucles de retroalimentación aseguran que el proyecto esté terminado dentro del marco de tiempo ideal. 

Marcus Clarke de Searchant.co resume:

«El cambio es inevitable. El lean marketing deja espacio para nuestros cambios constantes hacia la mejora. Debido a que su enfoque se basa en trabajar en una tarea una sola vez, nuestra productividad es más rápida y más estructurada que cuando realizamos múltiples tareas. 

Y lo encontramos útil porque nos permite realizar reuniones diarias donde discutimos lo que creemos que supera nuestros límites a un flujo de trabajo continuo.

Con esto, hacemos un seguimiento de nuestras prioridades y brindamos más servicios basados ​​en el cliente. Y bueno, evitamos perder el tiempo experimentando con lo que nos funciona. Como decimos, vale la pena fallar y luego aprender”.

3. Informe de Resultados

Como todo buen vendedor sabe, su campaña es tan buena como sus resultados. Incluso las mejores ideas no valen sus recursos si no producen ROI de una forma u otra.

Como vimos en el bucle del ciclo de marketing anterior, los datos son un aspecto integral del lean marketing.

Si no puedes rastrear y cuantificar lo que sea que estés trabajando, ¿cómo puedes justificar gastar tu tiempo y recursos en ello?

Para evaluar qué tan eficiente (y ágil) es tu ciclo de marketing, presta atención a estas cuatro métricas:

  1. Eficiencia del proceso : la relación entre el tiempo inactivo y productivo dedicado a cualquier tarea en curso. Esto te dice qué tan eficientemente tu equipo está usando su tiempo y recursos. ¿Están enfocados en completar una tarea o campaña que ya se inició, o las campañas se ejecutan sin una revisión activa? Por lo general, cuanto más divididas tu atención, menos eficiente se vuelve tu proceso.
  2. Tiempo de ciclo : el tiempo promedio que se tarda en completar y ejecutar una tarea o campaña.
  3. Trabajo en progreso (WIP) : la cantidad de proyectos o campañas en las que tu equipo está trabajando en un momento dado. Un enfoque dividido puede obstaculizar la productividad y puede resultar en un tiempo de ciclo más largo.
  4. Rendimiento : esta es una medida de tu producción en un período de tiempo determinado. Al dividir la cantidad de tareas en curso (WIP) por el tiempo promedio que lleva implementar un cambio, una actualización o una nueva campaña (tiempo de ciclo), el rendimiento te indica qué tan rápido puede iterar tu equipo. 

Con las herramientas adecuadas, Lean Marketing te ayuda a maximizar el ROI

La flexibilidad y la naturaleza iterativa de las prácticas Lean pueden ayudarte a obtener más por tu inversión en marketing al optimizar el uso de los recursos y maximizar el ROI.

Este proceso ágil e iterativo garantiza que te mantengas al día con tus pronósticos y simulaciones.

Al permitirte adaptarte a los cambios de los mercados emergentes sin perder el ritmo ni desbaratar tu plan a largo plazo, un enfoque lean para el marketing ágil te permite probar, aprender, fallar y mejorar más rápido como equipo.

Lean Marketing – Conclusión

Tus clientes sacan adelante tu negocio. ¿De qué sirven las campañas de marketing elevadas si no se adaptan a los intereses y puntos débiles de tus compradores? Ser lean te ayuda a ofrecer campañas personalizadas, lo que aumenta las posibilidades de éxito.

Por lo tanto, prepárate para un mayor retorno de la inversión en tus gastos de marketing al volverte lean hoy.

Es cierto que crear una estrategia Lean Marketing puede ser desafiante y confuso en un principio, pero para eso estamos, para ayudar. Contacta hoy para programar tu sesión de estrategia y dejar que comience la lluvia de ideas

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