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CX o experiencia del cliente en el entorno digital para 2022

Vivimos en la econom√≠a de la experiencia, gracias a Internet. Por eso se a vuelto tan importante la CX o experiencia del cliente.¬†Leemos y comparamos productos y servicios en todo el tiempo, en lugar de ser presionados por vendedores sesgados.¬†Despu√©s de la revoluci√≥n de la Web 2.0, tambi√©n podemos compartir nuestras propias calificaciones y rese√Īas.¬†Este fue el cambio de juego que se convirti√≥ en el poder del gigante de las redes sociales.¬†Los clientes ahora esperan experiencias casi m√°gicas en cada momento que est√°n online, y pueden ser muy implacables cuando las cosas salen mal.

En realidad, los clientes ahora están mejor informados y es menos probable que los estafen o encuentren un servicio deficiente. Ahora existe un ciclo de retroalimentación constante, que las empresas pueden optar por aceptar o ignorar bajo su propio riesgo.

Con un tiempo de comercializaci√≥n m√°s r√°pido, muchas startup est√°n revolucionando marcas establecidas.¬†Las empresas √°giles pueden copiar r√°pidamente una oferta de producto o servicio, reducir los costos y mejorar los servicios.¬†El √ļnico campo de batalla, fuera de la carrera de costos a la baja, es la capacidad de producir servicios basados ‚Äč‚Äčen la participaci√≥n que dan como resultado una mayor lealtad.¬†Las empresas se enfrentan a una dura elecci√≥n: realizar cambios r√°pidos o se enfrentan a una extinci√≥n inmediata.

¬ŅQu√© es la experiencia del cliente (CX)?

La gente de negocios habla mucho sobre el recorrido del cliente, pero cuando se les pide que lo recorran, no pueden; no existe en sus organizaciones, o si existe alguna forma de hacerlo, entonces es un ejercicio estético en lugar de ser de valor.

La experiencia del cliente captura intencionalmente lo que sucede a lo largo del tiempo:

En todas las etapas del ciclo de vida de CX, los clientes suelen realizar las siguientes acciones:

Este ciclo de vida es independiente del canal y se relaciona con todos los segmentos de clientes. Al comprender qué capacidades y procesos en el negocio dan como resultado lo que el actor ve (la evidencia) y lo que hacen (la acción), el negocio puede evaluar si es necesario realizar cambios para:

Esto es diferente de la experiencia del usuario (UX), donde el consultor se ocupa de los sistemas: arquitectura de la informaci√≥n, usabilidad y dise√Īo.¬†Estos t√©rminos se pueden usar indistintamente, pero son campos de habilidad y experiencia bastante diferentes.

En muchas empresas, la experiencia del cliente ha caído naturalmente bajo el dominio de marketing, ya que se ha visto incorrectamente como una herramienta de ventas, donde el objetivo era garantizar que el producto o servicio fuera fácil de comprar. En términos de estructura organizacional, muchas empresas hoy en día no tienen un rol líder en experiencia del cliente, como un Director de Experiencia o un equipo para respaldar las actividades relacionadas. En cambio, las tareas se dividen en una serie de roles, lo que resulta en la complejidad del análisis y la dificultad para realizar cambios.

Hay una serie de m√©tricas que se utilizan para evaluar la experiencia del cliente, desde un Net Promotor Score (NPS) √ļnico para todos hasta paneles de control detallados.¬†La realidad es que no existe una f√≥rmula m√°gica y los datos de seguimiento son solo una parte de lo que se requiere.¬†La mentalidad y la cultura son impulsores internos que dan como resultado experiencias excelentes y son m√°s dif√≠ciles de medir de manera efectiva.

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Una historia sin fin

Las empresas cambian continuamente y con el cambio org√°nico surgen problemas no deseados, a veces denominados ¬ęfricci√≥n¬Ľ, es decir, el cliente tiene que hacer m√°s esfuerzo del necesario.¬†Comprender c√≥mo encaja todo en el recorrido del cliente puede parecer inicialmente una tarea sencilla, pero no lo es.¬†La informaci√≥n relevante suele estar en la cabeza de varias personas.¬†El mapeo del viaje puede comenzar centr√°ndose en todos los aspectos negativos, en el sentido de que los equipos buscan problemas, en lugar de documentar todo el proceso de CX.¬†Habr√° experiencias l√≠deres en el mercado que tambi√©n deber√°n capturarse.¬†Es importante tener en cuenta que algunas fricciones son intencionales, por lo que no se trata de intentar crear una experiencia completamente ‚Äėlibre de fricciones‚Äô.

No existe una forma mágica de extraer este conocimiento. La tarea puede parecer tan grande que es abrumadora. Es difícil saber cómo y dónde comenzar a capturar los datos y, una vez capturados, cómo se pueden mantener de forma continua.

Digital a la vanguardia

Históricamente, la experiencia del cliente se ha preocupado más por las comunicaciones por correo directo (segmentación) y los servicios al cliente (centros de contacto), lo que garantiza que los clientes que habían recibido ofertas específicas pudieran comprar o renovar fácilmente.

Para crear con √©xito experiencias que satisfagan las necesidades de las personas, √ļtiles y diferenciadoras, lo digital ofrece un nuevo paradigma de dise√Īo:

Construcci√≥n de dise√Īo

La experiencia del cliente hoy en d√≠a se trata de c√≥mo dise√Īar procesos y servicios organizacionales utilizando datos que dan como resultado puntos de contacto de calidad.¬†Vale la pena se√Īalar que este no es un proceso est√°tico, sino un conjunto de reglas que se adaptan constantemente a las necesidades cambiantes lo m√°s cerca posible del tiempo real.

Solo lo digital puede capturar, registrar, procesar y utilizar estos conocimientos para producir una experiencia personalizada y relevante.

Fuentes de conocimiento de los datos
Fuentes de conocimiento humano

Despu√©s de observar las Figuras, considera c√≥mo tu propia empresa captura estos datos y c√≥mo se utilizan en la toma de decisiones en tiempo real para crear experiencias.¬†¬ŅTienes la tecnolog√≠a adecuada?¬†¬ŅEst√°s haciendo suposiciones?

Los datos son una combinación de tres elementos centrales:

El factor humano también es una combinación de tres elementos centrales:

Estos elementos pueden capturarse tanto implícita como explícitamente, pero sin ellos, las empresas se vuelven intencionalmente menos relevantes.

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¬ŅQu√© valor ofrece la CX o experiencia del cliente?

Cuando consideras todo el esfuerzo requerido para capturar la experiencia del cliente, te puedes preguntar, ¬Ņvale la pena?¬†¬ŅDeber√≠a la empresa seguir inyectando su presupuesto y recursos en m√°s actividades de ventas y marketing?

Primero, reconoce que las empresas tienen una adicci√≥n a las ganancias r√°pidas: el deseo constante de peque√Īos cambios que utilizan las empresas para demostrar que est√°n siendo efectivas en la lucha por la supervivencia.¬†

En segundo lugar, considera un compromiso a largo plazo.¬†Las actividades de CX no producen ning√ļn tipo de dosis inmediata de dopamina, sino que se queman lentamente.

El CXI (índice de experiencia del cliente de Forrester) tiene un principio simple: cuanto más alta es la puntuación, más probable es que:

Puntuaciones de la industria agregadas por CXI. Fuente: Forrester
Impacto de la excelencia en los resultados. Fuente: Forrester

Personal influyente de Watermark Consulting compararon los puntajes de las empresas con puntajes CXI ‚ÄėExcelentes‚Äô con el √≠ndice de acciones S & P500.¬†Como era de esperar, estas empresas superan enormemente a las rezagadas, en un 22,5% para ser exactos.

Análisis S & P500. 

Un estudio de Brandz encontró una correlación entre las experiencias emocionales y las tasas de venta cruzada activa y las tasas de retención. Estas experiencias de alto nivel (altamente emocionales) pueden ofrecer resultados monstruosos:

Es de sentido com√ļn: brindar una experiencia al cliente que sea mejor que la de la competencia y que funcione mejor como empresa.¬†La mayor√≠a de los onboarding de los clientes son neutrales a negativos.¬†Hay muy pocos momentos de experiencias positivas intencionales.

La CX mejorada ofrece la oportunidad de aumentar el valor para los accionistas y generar un valor de por vida significativo para el cliente (CLTV). 

¬ŅC√≥mo puedes empezar?

La ra√≠z de todo dise√Īo de experiencias comienza con el cliente.¬†Esto es muy diferente a la segmentaci√≥n.¬†En t√©rminos de orden, una empresa debe satisfacer en primer lugar las necesidades de los clientes; no tiene por qu√© ser bonito o f√°cil, pero es obligatorio trabajar sistem√°ticamente en todas las necesidades y donde est√°n satisfechas.¬†

Si no tienes user/buyer persona, comienza a definirlas ahora. Cuando creas que has terminado, sigue entendiendo al cliente observando y revisando los conocimientos semanalmente. Esto puede llevar a la realización de sesiones de co-creación que pueden generar ideas innovadoras significativas.

El siguiente marco muestra la madurez de la experiencia en tres niveles:

Pir√°mide de madurez de la experiencia

En primer lugar, las empresas deben satisfacer completamente la utilidad.¬†El desaf√≠o es que esto no es emocionante, pero implica hacer lo b√°sico de manera brillante.¬†En un mundo lleno de lo √ļltimo en inteligencia artificial, chatbots y AR, no es deseable instant√°neamente completar un trabajo tan pesado, pero saber c√≥mo piensa el cliente y lo que necesita ser√° invaluable a largo plazo.

Una vez que se satisfacen todas las necesidades, una auditoría de usabilidad puede apuntar a áreas que pueden hacer que una empresa sea más fácil de manejar. Documentar y evidenciar las fricciones puede proporcionar una justificación para introducir cambios. Lograr esto lleva tiempo y requiere una atención sostenida.

Una lista práctica de metodologías y herramientas incluye:

  1. Idea organizativa : conocer y comprender la misión social
  2. Principios de la experiencia : cómo la marca manifiesta su valor
  3. Mapeo de viajes : documentación de evidencia, acción, escenario frontal, escenario posterior y capacidades con emociones.
  4. Personas : herramienta creada por la investigación primaria
  5. Co-crea : generación de ideas trabajando con clientes

Es cierto que el CX o Experiencia del cliente puede ser desafiante, pero para eso estamos, para ayudar. Contacta hoy para programar tu sesión de estrategia y dejar que comience la lluvia de ideas.

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